O marketing médico permitido ficou mais amplo com a Resolução CFM nº 2.336/2023, mas não se tornou uma comunicação sem limites. A norma atualizou possibilidades de divulgação e manteve deveres de identificação, veracidade, sigilo, sobriedade e responsabilidade.
Este artigo é educativo e não substitui consulta ao CRM, CFM, Codame ou assessoria jurídica. A aplicação depende do conteúdo, da especialidade e do contexto.
O que é publicidade médica
A Resolução define publicidade ou propaganda médica como comunicação pública da atividade profissional com iniciativa, participação ou anuência do médico. Isso alcança sites, blogs, redes sociais, vídeos, anúncios, WhatsApp e outros canais.
Publicações de terceiros repostadas em redes próprias podem ser consideradas publicações do médico. Portanto, não basta dizer “não fui eu quem escreveu”.
Identificação obrigatória
Na divulgação como pessoa física, devem ser apresentados:
- nome;
- número de inscrição no CRM da jurisdição, acompanhado de médico ou médica;
- especialidade e área de atuação, quando registradas, com RQE.
Estabelecimentos assistenciais possuem exigências relacionadas ao registro e ao diretor técnico-médico. Sites e perfis devem organizar essas informações de forma visível e consistente.
Preço de consulta
A norma permite informar valor de consulta, meios e formas de pagamento. Também admite informar que valores de procedimentos particulares serão acordados previamente.
Isso não elimina regras contra propaganda enganosa, venda casada, premiação, promessa ou linguagem que desvirtue a medicina como atividade-meio.
Preço pode ser comunicado com contexto e condições claras. Evite chamar valor normal de promoção permanente ou usar urgência falsa.
Imagens e antes e depois
Imagens de pacientes podem ser usadas com finalidade educativa dentro das condições da Resolução e do Manual. Entre os cuidados estão autorização, anonimato, privacidade, relação com a especialidade, integridade e informação sobre indicações, fatores de resultado e possíveis complicações.
Antes e depois não deve ser um caso isolado apresentado como promessa. A norma prevê conjunto representativo e contexto educativo. Imagens não podem ser manipuladas para melhorar resultado.
Depoimentos e elogios
Depoimentos sobre atuação podem ser repostados quando sóbrios, sem adjetivos de superioridade e sem indução a promessa. Reiteração sistemática de elogios a técnica ou resultado pode ser analisada pela Codame.
Seleção, frequência e contexto importam. Uma sequência de elogios promocionais não se torna prudente apenas porque cada paciente autorizou.
O que continua proibido
Entre os pontos relevantes:
- garantir ou insinuar resultado;
- divulgar informação enganosa ou sensacionalista;
- anunciar especialidade sem registro correspondente;
- atribuir capacidade privilegiada a técnica ou equipamento;
- divulgar método não reconhecido;
- anunciar equipamento ou medicamento sem registro aplicável;
- usar títulos como “melhor médico”;
- expor paciente ou violar sigilo;
- criar concorrência desleal.
Como construir um site comercial sem exagero
Um site médico pode converter com informação específica:
- quem é o médico;
- que tipo de atendimento oferece;
- em quais locais e modalidades;
- como funciona a primeira consulta;
- quais situações levam à avaliação;
- quais credenciais são relevantes;
- quais dúvidas podem ser respondidas antes do contato;
- como agendar.
Persuasão vem da redução de incerteza. Frases vagas e grandiosas costumam ser menos úteis do que processo, formação e contexto.
Anúncios e landing pages
Campanhas devem conectar palavra-chave, anúncio e página. A landing pode aprofundar uma especialidade e oferecer um CTA claro.
Antes de publicar, confirme:
- Identificação está correta?
- Especialidade e RQE correspondem aos registros?
- A copy evita garantia e superioridade?
- Imagens e depoimentos cumprem as condições?
- Preços e campanhas estão claros?
- O CTA convida à consulta sem diagnosticar?
- A equipe aprova e registra a versão final?
Conteúdo educativo e SEO
Artigos podem responder dúvidas de pacientes e fortalecer descoberta orgânica. Use autoria, fontes e revisão médica. Atualize páginas quando normas ou evidências mudarem.
O Google orienta a priorizar conteúdo útil, confiável e feito para pessoas. Saúde exige atenção reforçada à credibilidade.
Conclusão
Marketing médico permitido pode ser informativo, comercial e visualmente forte. O limite não é “vender ou não vender”, mas comunicar valor sem prometer resultado, distorcer evidência ou reduzir cuidado a produto.
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