Resolução CFM 2.336/2023: publicidade médica, preços, imagens e depoimentos

Nota importante: este conteúdo é educativo, resume a norma para fins de comunicação digital e não substitui orientação do Conselho Regional de Medicina (CRM), do Conselho Federal de Medicina (CFM) ou de assessoria jurídica. A aplicação depende do contexto, da especialidade, do material publicado e de eventuais orientações posteriores dos Conselhos.

A Resolução CFM nº 2.336/2023 atualizou as regras de publicidade e propaganda médicas e entrou em vigor em 11 de março de 2024. Ela ampliou possibilidades de divulgação, mas não eliminou deveres de identificação, sobriedade, veracidade, sigilo e responsabilidade profissional.

Por isso, afirmações como “médico não pode divulgar preço”, “antes e depois é sempre proibido” ou “todo depoimento de paciente é vedado” já não descrevem corretamente a regulamentação atual. A pergunta mais útil é: em quais condições a divulgação pode ser feita?

Antes de publicar: quem responde pelo conteúdo

A Resolução considera publicidade ou propaganda médica a comunicação pública da atividade profissional feita com iniciativa, participação ou anuência do médico. Nas redes próprias — conceito que inclui sites, blogs, Instagram, YouTube, WhatsApp, LinkedIn e canais semelhantes — publicações de terceiros repostadas pelo profissional passam a ser tratadas como publicações dele.

Em linhas gerais:

• o médico responde pela divulgação realizada como pessoa física;
• o diretor técnico-médico responde pela divulgação de estabelecimentos assistenciais;
• clínicas, hospitais e outros estabelecimentos devem exibir seus dados de registro e os dados do diretor técnico-médico conforme a norma;
• dúvidas concretas podem ser encaminhadas à Codame do CRM.

Em um site para médicos ou em uma página de clínica, essa responsabilidade deve influenciar a aprovação de textos, imagens, CTAs, páginas de procedimentos e integrações com redes sociais.

Identificação obrigatória no site e nas redes

As peças de publicidade e propaganda de médicos devem apresentar:

• nome;
• número de inscrição no CRM da jurisdição onde exerce a medicina, acompanhado da palavra MÉDICO, conforme a redação do art. 4º;
• especialidade e área de atuação, quando registradas, com o respectivo RQE.

Em sites, blogs, redes sociais e meios semelhantes, essas informações devem estar na página principal do perfil ou equivalente. Para estabelecimentos, também se aplicam as exigências de identificação do registro e do diretor técnico-médico.

O que é permitido, condicionado e proibido

• Preço de consulta: pode ser informado, junto com meios e formas de pagamento.
• Procedimento particular: o médico pode informar que o valor será acordado previamente entre as partes.
• Campanha promocional: descontos e abatimentos podem ser anunciados, mas não podem estar ligados a venda casada, premiação ou práticas que desvirtuem a medicina como atividade-meio.
• Imagem de paciente: pode ser usada com finalidade educativa e sob condições de autorização, anonimato, privacidade, contexto e integridade da imagem.
• Antes e depois: pode aparecer como demonstração educativa de resultados, desde que integrado a um conjunto representativo e acompanhado das informações exigidas. Não deve funcionar como promessa ou vitrine isolada de sucesso.
• Elogio ou depoimento: pode ser repostado se for sóbrio, sem superioridade ou promessa de resultado. Repetição sistemática e conteúdo promocional continuam sendo pontos de risco.
• Promessa de resultado: continua proibida, inclusive de forma insinuada.

Divulgação de preços

O art. 9º permite informar valores de consultas, meios e formas de pagamento. Também permite informar que o valor de procedimentos particulares poderá ser acordado previamente entre as partes.

Isso não autoriza transformar a comunicação em prática enganosa ou sensacionalista. O contexto da página continua importante: preço não deve vir acompanhado de garantia de resultado, falsa urgência, comparação desleal ou informação que induza o paciente a uma conclusão indevida.

Campanhas promocionais

O médico pode anunciar abatimentos e descontos em campanhas promocionais. A própria Resolução, porém, proíbe vincular essas promoções a venda casada, premiações ou outros mecanismos que desvirtuem o objetivo da medicina como atividade-meio.

Assim, não é correto tratar toda promoção como proibida — nem presumir que qualquer formato promocional está liberado. Nome da campanha, condições, prazo, linguagem visual e combinação de serviços precisam ser avaliados em conjunto.

Uso educativo de imagens de pacientes

O art. 14 permite o uso de imagens de pacientes ou de bancos de imagens com finalidade educativa. Quando a imagem for usada para explicar doenças, sinais, sintomas ou procedimentos, o material deve estar relacionado à especialidade registrada do médico e respeitar as condições da norma e do Manual.

Entre os principais cuidados estão:

• obter autorização para imagem pertencente ao arquivo do médico ou do serviço;
• preservar pudor, privacidade e anonimato, mesmo quando houver autorização;
• não identificar o paciente em imagens de procedimentos;
• não editar, manipular ou melhorar a imagem;
• citar a origem de imagens de banco e respeitar direitos autorais;
• acompanhar a imagem de texto educativo com indicações, fatores que influenciam resultados e complicações descritas na literatura.

Autorização, sozinha, não torna qualquer publicação adequada. Finalidade, apresentação e contexto continuam sujeitos às regras éticas e à proteção de dados.

Demonstrações de antes e depois

A demonstração de resultados não é uma proibição absoluta. Ela é condicionada.

A Resolução determina que o antes e depois seja apresentado em um conjunto que contemple indicações, evoluções satisfatórias, evoluções insatisfatórias e complicações. Quando aplicável, devem ser consideradas diferenças de biotipo, faixa etária e momentos de evolução — imediata, mediata e tardia.

Na aplicação prática publicada pelo CFM, a demonstração usa imagens de pelo menos quatro pacientes diferentes. A publicação não pode ensinar técnica restrita ao ambiente médico, identificar o paciente, manipular imagens ou induzir garantia de resultado.

Na prática, um único caso de resultado excepcional, isolado de contexto e usado como argumento de venda, não atende a esse desenho educativo.

Repostagem de elogios e depoimentos

Repostagens de pacientes e terceiros passam a ser consideradas publicações do próprio médico. O art. 14 admite autorretratos repostados e depoimentos sobre a atuação profissional quando forem sóbrios, sem adjetivos de superioridade e sem indução a promessa de resultado.

O CFM também chama atenção para a reiteração: elogios à técnica ou ao resultado, publicados de modo reiterado ou sistemático, podem ser objeto de análise pela Codame, mesmo quando não tenham sido repostados pelo médico.

Portanto, “todo depoimento é proibido” é uma leitura excessiva; “qualquer depoimento está liberado” também é. Conteúdo, frequência, adjetivação e contexto promocional precisam ser considerados.

O que continua vedado

A atualização não autoriza publicidade sem limites. Entre as proibições relevantes para sites e redes estão:

• garantir, prometer ou insinuar bom resultado de tratamento;
• divulgar conteúdo enganoso, inverídico ou sensacionalista;
• atribuir capacidade privilegiada a equipamento, técnica ou profissional;
• anunciar método ou técnica não reconhecida pelo CFM;
• divulgar equipamento ou medicamento sem registro na Anvisa;
• anunciar-se como especialista sem o registro correspondente;
• usar representações visuais abusivas ou sedutoras que induzam percepção de garantia;
• fazer concorrência desleal ou usar títulos promocionais como “melhor médico”.

Checklist para um site médico

Antes de publicar ou revisar um site, vale confirmar:

1. Os dados de identificação profissional e, quando aplicável, do estabelecimento e do diretor técnico estão visíveis?
2. Especialidades e áreas de atuação exibem o RQE correspondente?
3. Preços e campanhas estão descritos sem venda casada, premiação, promessa ou falsa urgência?
4. Imagens têm origem, autorização e finalidade documentadas?
5. O material educativo apresenta limites, variações e riscos relevantes?
6. Depoimentos e repostagens são sóbrios e não formam uma sequência promocional repetitiva?
7. CTAs orientam o contato sem oferecer diagnóstico público ou garantir resultado?
8. O responsável médico revisou o conteúdo antes da publicação?

Uma arquitetura clara ajuda a cumprir esses cuidados sem tornar o site frio ou genérico. Veja como a Sobrero estrutura páginas para médicos e clínicas, ou solicite um diagnóstico inicial.

Fontes oficiais consultadas

• Resolução CFM nº 2.336/2023 — texto integral (PDF)
• CFM moderniza resolução da publicidade médica
• CFM lança Manual de Publicidade Médica
• Manual de Publicidade Médica — site oficial do CFM

Como normas, manuais e entendimentos podem receber atualizações, confirme a versão vigente e consulte o CRM da sua jurisdição antes de aprovar uma campanha ou situação sensível.